La politique de distribution

Un canal de distribution est le chemin parcouru par un bien pour aller au consommateur final. Il y a beaucoup d’acteurs, parfois en concurrence, mais tous ont un rôle. Il est cependant possible de rationaliser le circuit de distribution. Les fonctions assurées par les différents intermédiaires répondent à des besoins de transport, de fractionnement, de stockage des marchandises, ainsi que tous les services (installation, sav) rendus aux clients.

Le choix des canaux de distribution se fait selon le produit à distribuer et ses caractéristiques, selon les clients, selon les concurrents et leur politique de distribution et selon la réglementation. Le choix des canaux de distribution doit également s’inscrire dans le cadre de la politique commerciale globale de l’entreprise. Ainsi, diverses stratégies s’offrent à elle.

Canaux de distribution

Les auteurs français (A. Micallef, Y Chirouze) s'accordent à distinguer les deux termes canal et circuit, que les Américains transcrivent indéfiniment par marketing channels. (P. Kotler retient un vision managériale).

L'approche systèmique permet d'optimiser les circuits de distribution. La décision de distribution est importante car il est très coûteux de revenir en arrière. Tout le monde s'accorde sur son caractère stratégique mais aucun responsable n'en est chargé dans les entreprises produisant des biens de consommation.

L'approche institutionnelle du canal, c'est-à-dire comment atteindre le marché-cible, est la plus traditionnelle. Elle repose sur une analyse fonctionnelle et structurelle et recherche un optimum de fonctionnement des canaux selon le coût et l'utilité. Elle justifie la raison d'être des intermédiaires. Dans l'analyse fonctionnelle, on essaie pe de réduire les coûts de transport (élevés depuis les chocs pétroliers), la fonction logistique étant très en vogue.

L'approche comportementale du canal correspond à comment contrôler le marché-cible. Plutôt que d'analyser le canal à chaque niveau, on le considère dans son ensemble, comme un système total de comportements et d'actions. On élabore un système de planification vertical en marketing

L'approche managériale du canal se situe dans un cadre beaucoup plus opérationnel et aborde en général le canal à travers les firmes qui le composent (M. Filser).